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三年市值蒸发90%,这家网红公司怎么了?

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feiyang332003 发表于 2017-9-14 08:44:58 | 显示全部楼层 |阅读模式

2012年,一场“我为自己代言”的病毒式营销,成就了一个超级网红。他就是陈欧,在他带领之下,聚美优品曾创下无数辉煌,并先于阿里、京东在美上市,2014年上市开盘价27.25美元,市值高达56.5亿美元。
  2012年,一场“我为自己代言”的病毒式营销,成就了一个超级网红。他就是陈欧,在他带领之下,聚美优品曾创下无数辉煌,并先于阿里、京东在美上市,2014年上市开盘价27.25美元,市值高达56.5亿美元。

  不过,上市三年后,聚美优品却跌下神坛,市值从56.5亿美元暴跌至5.12亿美元,股价跌至3.14美元左右。那么,市值蒸发90%的聚美优品因何沉落呢?答案或许要从“卖假货”的丑闻说起。

  2014年的“801”,即聚美上市后的第3个月,千余个美妆品牌打破低价,助推其股价攀升到历史巅峰的39.45美元。但陈欧过得并不好,因为供应商祥鹏恒业闯祸了。

  活动前的第3天,祥鹏恒业售假被爆,商品来源、伪造证件都被媒体抖露出来。是日,聚美股价盘前下跌7.28%,散户紧急退出。用户也受伤了,就算是脑残粉,也看清了一个事实——陈欧真的只是为“自己”代言。

  据称,聚美并没有对祥鹏恒业的产品标注“第三方”,反而打着“官方授权正品”的招牌。之所以包庇,有人反映是因为“能拿到祥鹏恒业0.1%的返点”。

  陈欧在微博上发飙,“谁再黑我,我一定撕到底”。看上去声嘶力竭,但连揶揄的人都少有之。聚美本就是裹着“假货”舆论上市,自被打造成网红的那一天开始,陈欧也同时扮演了公关的角色。

  其实,祥鹏恒业的事情没这么简单。

  为了提高议价能力,电商平台不得不迅速扩大规模,占据市场份额制高点。

  创业初期,聚美难以掌握产业链的定价权,只得迅速引进第三方为自己增肥。这也导致品控环节工作繁杂,质量保证出现问题。数据显示,第三方贡献的GMV最高能占到聚美的49%。但祥鹏恒业事发,陈欧切掉了这块肥肉。

  “上市这半年,已经被黑出翔了”,陈欧一边哀叹,一边无奈转型。

  2014年12月,聚美宣布由第三方电商平台服务商,转型为商品自营电商。此后,它就成了陈欧的网红店铺,以往收取第三方服务费的模式,彻底变成了赚差价的生意。

  断臂求生,聚美2014年Q4总交易额同比下滑3%,总订单同比下滑5.9%。青黄不接之时,中国游客在日本抢购温水马桶盖的新闻引爆舆论圈——

  又一个风口出现,跨境电商。

2015年春节前后,陈欧远赴韩国。觥筹交错的酒桌上,陈欧正与品牌商讨论合作,在他看来,这是重生的机会。
  2015年春节前后,陈欧远赴韩国。觥筹交错的酒桌上,陈欧正与品牌商讨论合作,在他看来,这是重生的机会。

  陈欧“喝”来了100多个品牌,品牌商们同意提供防伪查询服务、海外直邮,以及快速清关服务。在这之后的很长一段时间里,聚美高管团队都辗转在酒桌与工厂之间,有时每人每天要见10多个品牌负责人。

  成绩显而易见。到2015年6月底,聚美跨境保税进口业务量居全国第,占跨境电商试点单量总和的51.2%。股市给出了积极响应,新年以来,其股价缓缓爬升,5月就达到历史第二峰。出人意料的是,股价高峰左岸又迎来“悬崖峭壁”。至2015年8月起,股价又下滑了62%。

  2016年4月,“408新政”颁发,海淘税收提高。境外化妆品与母婴品类的利润降低,使以保税模式为主的聚美成本上涨。一个月后,有媒体报道“聚美优品郑州保税区仓库空了六分之一,原来满负荷的4条流水线只剩下一条”。

  政策对于风口的扩散关系本不大,红利使然,无论政策利好利坏皆有成长的空间。但“408新政”一直在延缓,从延缓一年到延缓至2017年底。对于摇摆的政策,股市可以守望,当事人却玩不起。

  这阵跨境风撞上了栅栏。

  随后,继续寻找下一个路口,陈欧在努力,戴雨森却选择了离开。

戴雨森就任真格基金合伙人时说:“正是因为业务已经到了成熟期,我才能放心地离开。”这颗定心丸暂未起到效果。市场占有率从22%跌至不足1%,聚美被认为早已过了成熟期。而回看陈欧寻找的新路口,又略显稚嫩。许久没露脸的陈欧,在一次媒体会中把聚美放在了次要地位,反而留给了街电大部分时间。
  戴雨森就任真格基金合伙人时说:“正是因为业务已经到了成熟期,我才能放心地离开。”这颗定心丸暂未起到效果。市场占有率从22%跌至不足1%,聚美被认为早已过了成熟期。而回看陈欧寻找的新路口,又略显稚嫩。许久没露脸的陈欧,在一次媒体会中把聚美放在了次要地位,反而留给了街电大部分时间。

  当他宣布3亿元收购街电时,万达公子王思聪曾以“输了吃翔”,表达了对共享充电宝的不看好。

坦白讲,跨界、多元化、产业布局、生态……陈欧想给聚美一个童话般的故事,但这些故事并没有像乐视一样,影响到股市。
  坦白讲,跨界、多元化、产业布局、生态……陈欧想给聚美一个童话般的故事,但这些故事并没有像乐视一样,影响到股市。

  聚美很早就开始跨界,第一次是做智能硬件。2014年,陈欧便召集团队研发智能手机,主打给其他手机充电。千万元资金砸入无效后,又迅速转向风口盛行的无人机。

  陈欧喜欢去蹚风口。

  2016年,他推出自主品牌“Reemake睿质”,借着智能家居的风,研发空气净化器。2017年,花9600万元制作电视连续剧《温暖的弦》跨界影视圈。聚美影视负责人构想了一幅蓝图:将票务销售与直播、电商结合到一起,通过直播吸引流量,并直接导流到票务销售,实现电商变现。

  但陈欧或许不答应。

  他更愿意把心思放在离利润更近的地方,比如微博网红店。

  更为糟糕的是,2016年,聚美股价如雪山崩塌般暴跌,让投资者蒙受巨大损失。对此,陈欧和聚美团队认为公司在美股被严重低估,于是开始启动私有化程序。然而,让人意想不到的是,陈欧提出的方案是以7美元作价将聚美优品私有,退出美国股市。

  这场私有化风波最终以失败告终,让陈欧落下了“陈七块”的不雅绰号,被知名投资人朱啸虎直怼是“巨没有品”,两名联席CFO高孟、郑云生离职。

  私有化,就是把公开发行的股票买回来。曾经聚美优品上市时的发行价为22美元,现在的“赎回”价是多少呢?7美元。22块卖给别人,又想用7块买回来,这生意做得的确招骂了。

  按照中概股私有化的管理,一般是以3个月均价作为参考,在此基础上溢价15%—30%。那么,依照聚美过去3个月7.85美元的收盘均价,再溢价30%,最终的私有化价格应该是10.2美元。

  在这次私有化中最大的受害者莫过于小股东。2016年提出私有化时,聚美上市有570个交易日,仅21个交易日的股价低于7美元邀约价,也就是说97%的交易都是高于7美元的股价在操作,其中不少股民是在聚美股价20—30美元的区间买入的。

2017年,恒润投资公开指责,聚美暂停有意义的股东交流已经长达22个月,股东们被迫“盲飞”了9个月,这期间没有任何来自聚美的财务信息。
  2017年,恒润投资公开指责,聚美暂停有意义的股东交流已经长达22个月,股东们被迫“盲飞”了9个月,这期间没有任何来自聚美的财务信息。

  虽然陈欧微博回应管理层和股东的沟通是频繁的,并按照上市公司的要求发布报告,但从双方互动可见,陈欧和管理层的举动并没有获得投资人的支持和理解,更多像是单方面的任性和一意孤行。

对于聚美优品的沉没,有分析指出,原因只有一个,聚美不善于为自己建立起竞争优势。哪怕是已经具备了先发优势,也总是能被别人很快超越。建立优势需要下苦功夫,比如要修建物流仓储、要建立防伪体系、要做类似什么值得买那样的消费社区。但这些东西,全都需要好几年的功夫,陈欧没有那个耐心。
  对于聚美优品的沉没,有分析指出,原因只有一个,聚美不善于为自己建立起竞争优势。哪怕是已经具备了先发优势,也总是能被别人很快超越。建立优势需要下苦功夫,比如要修建物流仓储、要建立防伪体系、要做类似什么值得买那样的消费社区。但这些东西,全都需要好几年的功夫,陈欧没有那个耐心。

  没耐心是因为对这个行业不热爱,不热爱化妆品,也不热爱零售,就是卖货而已。

  2010年3月,陈欧创立团美网,当时正是团购大战非常火爆的一年。他是想赶上团购的风口,奈何风口太小,不到一年便批量倒闭。在团购大战中,他另辟蹊径,专门卖化妆品,发现这是一个需求量大的品类。

  所以,聚美卖化妆品不是基于看到了行业痛点想去解决,而是发现了卖化妆品赚钱。这是无可厚非的。只是,如果经营企业的思想不是基于解决问题,而是基于发现市场机会,证明了创始人并非出于零售理想,也不是出于对化妆品的热爱,而是想赚一笔钱。

  随后,聚美的每一次调整,都证明了这个思路。

  不可否认,陈欧的颜值和才华。一路学霸拿下斯坦福的MBA,纽交所史上最年轻的中国CEO。

  然而,股市就是一面镜子,照尽你的盛世繁华,也毫不遮掩你的陌路萧条。

  想改变世界的陈欧,又将梦归何处?

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