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众信VS凯撒:未来谁能独占鳌头?

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熊市蓝筹 发表于 2017-7-17 11:19:42 | 显示全部楼层 |阅读模式
  我国对出境旅游的发展最初实行严格的管制,建国后的很长一段时间对出境旅游实行总量控制和配额管理。直至2004年,随着欧盟国家整体开放,中国公民旅游目的地国家的数量大幅增加,其中大部分是长线出境游目的地,至此中国出境旅游才取得突破性发展。当时作为同一批传统出境游批发领头人的陈小兵并购保利改名为凯撒、曾松整合1986年成立的老品牌华远、冯滨并购北京广之旅改名为众信。

  众信与凯撒,各自历经10多年发展,逐渐成为国内当之无愧的两大出境旅游运营商龙头。一个草根出生,敢拼敢闯;一个背靠海航,如虎添翼。两者的发展有诸多相似之处,又有诸多不同的偶然因素,未来谁能独占鳌头?

01

  看中出境旅游市场,以批发业务为发展入口

  出境游不同于国内游及入境游,在出境游的业务操作层面,由单体旅行社独立完成销售、组团、操作全部业务程序的运营成本很高,而我国出境旅游的业务资源(如航线、签证、信息等)主要集中在一些口岸城市,这些情况使得国内大多数城市的出境游旅行社无法单独操作出境游业务。因此一些处在北京、上海的部分国际旅行社,在出境游发展阶段,利用国际航空口岸的交通优势和使领馆的地利,整合境外旅游资源,事先设计好旅游产品,通过全国各地旅行社同行,即旅游代理商推广并销售给终端消费者,并为终端消费者提供最终产品和服务,帮助内地旅行社降低了经营成本和运营风险,从而成功发展成为出境游批发商。在此过程中,出境游批发商掌握了较多的机票、境外地接、酒店、景点等旅游资源,培养了专业的产品研发能力和境外旅游综合团队运作能力。

  1992年8月,有朋旅行社(众信旅游(002707)前身)成立,北京穆斯林大厦为控股股东,北京市民族事务委员会为实际控制人;1997年5月,广州市旅游公司对有朋旅行社增资,增资完成后北京市民族事务委员会下属单位北京市民族文化交流中心(受让自北京穆斯林大厦)与广州市旅游公司(后整体改制为广州广之旅)各持有有朋旅行社50%股份;后有朋旅行社经过改制及管理层持股等运作,2002年4月,广州广之旅持有北京广之旅(即有朋旅行社)51%的股权,为北京广之旅的控股股东,广州市国有资产管理局为实际控制人。直到2005年,冯滨等人进入众信旅游,北京广之旅完成了广州广之旅、范业良向齐鸣(冯滨之妻)、何静转让股权的工商变更登记,并同时将公司名称由北京广之旅国际旅行社有限公司变更为北京众信旅游国际旅行社有限公司。

  自此众信旅游正式进入冯滨时代,也是众信业务高速发展的开始。冯滨认为随着出境游的逐步放开及目的地国家的增加,出境游,尤其是长线出境游将进入快速发展时期,市场前景广阔。同时由于出境游的特殊性,出境游批发商的出现是市场的必然要求,“批发零售一体,线上线下结合”的业务模式是行业的发展趋势。因此决定坚持专业的出境游运营商定位,充分发挥以其为核心的经营团队积累多年的出境游行业经验,以做强做大批发业务为基础,积极准备实施“批发零售一体,线上线下结合”的发展战略。

  2005年开始,公司抢占先机,积极整合出境游上游资源,特别是长线出境游上游资源,包括机票、签证、地接、酒店等,形成了对资源的良好控制能力,在此基础上设计出性价比高的旅游产品,发挥口岸城市优势,以批发商的身份进入出境游市场,把握国内广大出境游旅行社需求,使其成为公司的代理商,销售公司旅游产品。由此实现了旅游资源与客户资源的良性循环,培养了较高的出境游综合团队运作能力,在长线出境游领域迅速抢占了较大的市场份额,为下一步实施发展战略,拓展出境游零售及商务会奖旅游业务打下了坚实基础。

  2007年以来,在继续发展批发业务的基础上,公司充分发挥前期形成的专业运作、资源整合及成本、产品研发、客户、人才和服务等优势,大力投入电子商务建设,积极拓展出境游零售业务,并培育新的利润增长点,发展了商务会奖旅游业务(后变更为整合营销服务),正式开始实施“批发零售一体,线上线下结合”的发展战略。

  作为同一批传统出境游领头人的陈小兵亦独具慧眼,目前上市公司凯撒旅游(000796)核心资产凯撒国际旅行社成立于2000年3月17日,成立时名称为保利国际旅行社有限责任公司,由中国保利集团公司和北京保利物业酒店管理有限责任公司共同出资设立。2003年9月,由陈小兵夫妇成立的北京欧沛汶投资公司通过受让成为大股东并更名为北京凯撒国际旅行社有限责任公司,2011年6月陈小兵将旗下旅游行业资产控股权转让给海航旅游集团,并形成以凯撒旅游为母公司的控股权架构,凯撒旅游自此背靠海航,获得更大发展。

  凯撒与众信旅游业务经营大类基本一致(除凯撒多出航食、铁路配餐业务外),但与众信不一样的是,凯撒业务以零售为主,2016年零售收入占比59.5%,批发收入占比仅13.36%;而同年度众信批发收入占比达73.32%,零售收入占比仅17.86%。与零售为主相一致,凯撒产品偏中高端,会员系统活跃。大股东的航空、游轮资源对其形成强有力支持。

  公司业绩稳步增长,2016年公司营业收入66.36亿元,同比增长34.5%,2016年旅游业务占总营收的87.27%,达到57.91亿元,在出境游增速放缓的行业环境下,旅游主业仍增长35.9%。其中零售、批发、会奖业务收入分别为39.48亿、8.86亿、9.57亿,占总营收比重分别为59.5%,13.4%,14.4%。公司的航食、铁路配餐业务主要依托海航集团拥有的航空、机场等资源,由旗下“北京”、“海南”、“三亚”、“新疆”“甘肃”五家航食子公司加上“武汉铁餐”经营。2016年航食、铁路配餐业务占总营收的11.71%,为7.77亿,同比增长25.5%。

  02

  上市收购步伐一致,外延式发展快速布局

  2.1

  众信旅游

  2014年众信上市后即开始进行外延式发展,“一纵一横”打造出境游全产业链生态闭环。

  纵向完善出境游产业链的上、中、下游,打造全产业链生态圈,包括:(1)上游:加快出境旅游资源端布局。公司继和复星一起成功投资Clubmed 后,先后战略并购了德国开元,战略投资West Coast Holidays 并创建“众信天益”新品牌,成立日本合资旅行社三利株式会社,收购巨龙旅游,投资世界玖玖,投资设立Telefun Travel 波兰大巴车公司,参与巴黎精品酒店建设,众信、竹园、凯撒、凤凰与中国国旅(601888)子公司免税集团合资成立公司,开展免税业务等,初步开始了上游资源端布局;(2)中游:强强联合,打造中游批发端护城河。公司成功实现与竹园的战略整合,战略投资行天下,并购魅力假期;(3)下游:O2O相结合,不断扩充对自由行和周边游的覆盖。公司坚持线上线下结合的战略,大力扩充C端渠道,在线下快速扩充实体门店,在线上战略投资了穷游、悠哉和要出发,推出掌上店铺,既进一步实现了线上线下结合,也扩充了对自由行、周边游人群的覆盖。同时在B端公司进一步加大向三四线城市的渠道渗透,扩充代理网络。

  横向拓展出境综合服务平台,打造多业态闭环的出境游生态链,包括:(1)目的地生活服务平台。除通过德国开元、“众信天益”及日本合资旅行社三利株式会社提供的目的地参团游及当地生活服务以外,公司还投资了洋葱网,与二六三(002467)战略合作,开展更广泛的目的地生活服务;(2)移民置业服务平台。公司战略收购杭州四达,并正在北京成立新的移民公司,初步开展移民和置业服务;(3)海外教育服务平台。公司组建了专门的海外教育服务团队,参股异乡好居,正在成立合资游学公司,开始了海外教育服务的尝试;(4)出境互联网金融服务平台。在已有货币兑换公司基础上,公司成立了小额贷款公司,合资设立互联网金融公司,初步开展出境服务消费端和供应链的金融业务。2015 年是众信旅游金融业务的布局年,收购具有外币兑换资质的北京悠联货币汇兑有限公司。公司子公司广州优贷小贷公司,2015 年累计放贷金额达8830 万元,占注册资本的88.3%,主要客户为旅游产业链上下游企业,小贷业务的快速增长反映出旅游产业供应链金融和消费金融需求的旺盛。

  在众信的外延式发展道路上,有成功也有失败,其中值得一提的便是竹园与华远。

  成功收购竹园:2015年,公司完成对竹园国旅的收购,竹园国旅(2015年3月并表)实现营业收入28.43 亿元,净利润6837.61万元(实际净利润为7276万元,承诺业绩为7062万元)。竹园的并表导致公司2015年出境游营业收入同比增长了111.98%,达到74.93 亿元。其中,出境游批发业务收入58.44 亿元,同比增长131.82%;出境游零售业务收入16.50 亿元,同比增长62.66%。欧洲旅游市场排名前五的旅行社分别是众信旅游、凯撒旅游、华远国旅、凤凰假期和竹园国旅,众信旅游收购排名第五的竹园国旅后,在欧洲市场份额已接近50%。

  收购华远失败:华远国旅成立于1993年,专注出境游批发业务多年,凭借“翔龙万里行”品牌积累了庞大的全球旅游资源网络及丰富的行业经验;华远国旅专做旅游B端市场,基本不涉及零售,其中欧洲游批发业务收入占比8成以上,在欧洲旅游市场的占有率大约为12%。2015年,华远国旅获得携程战略投资后,资金实力大大增强。若众信成功收购华远成功,其在欧洲的市场占有率将达到6成。后因证监会对中概股回归等监管政策不明朗造成收购失败。

  2.2

  凯撒旅游

  2015年凯撒旅游借壳海航系上市公司易食股份,完成曲线上市。上市公司原主营业务为航食、铁路配餐,资产重组后增加凯撒旅游资产,形成双主业运行并以旅游业务为主,2016年旅游业务占总营收的比例达87.27%。

  上市后,凯撒旅游开始投资并购优质资产延伸产业链,2016年,凯撒旅游投资航班管家、增资易生金服、收购天天商旅,拓宽上下游产品渠道,将旅游与金融结合,构建出行生态圈,拓展“旅游+”服务。

  2016年3月24日,公司公告出资2.5亿元领投深圳活力天汇,活力天汇主要产品为航班管家APP。航班管家用户与凯撒旅游客户群匹配度高,有利于为公司带来高质量移动端客户资源。同时航班管家与首都航空“机票+景区”资源对接,构建“航旅结合”概念,对占据交通流量入口,开拓线上销售极为有利。

  2016年9月30日,公司公告出资5.5亿元增资易生金服,现持有易生金服7.94%的股权。在旅游支付、旅游金融、旅游增值服务三大领域进行合作,全面深度发展“旅游+金融”的跨界合作模式。

  2016年9月30日,公司公告全资子公司凯撒同盛以1.48亿元收购天天商旅60%股权。天天商旅在浙江旅游行业中独占鳌头,蝉联浙江省包机旅游和航空机票销售第一,2015年输送出境旅客17万人次,下设三家分公司和两家控股子公司。公司收购浙江出境游龙头,将迅速占领浙江市场,巩固和扩大公司华东市场占有率,同时依托浙江为上海邮轮母港输送邮轮游客,支撑凯撒邮轮战略。

  03

  核心优势有所不同,确立自身护城河

  3.1

  众信旅游

  除常规的一些竞争优势外,众信旅游相比凯撒旅游而言,其竞争优势体现在:

  规模优势:旅游服务收入从2014年上市当年的42亿元增长到2016年的101亿元,服务人次同步大幅增长。规模的扩大为旅游产品的丰富、资源整合及成本控制、产业链的延升、游学、移民置业、旅游金融等出境综合服务推出提供了坚实的客户基础。

  产品和服务优势:出境游产品的丰富与出境口岸的增加,方便了游客出行;目的地已覆盖全球主要旅游目的地,为游客出行提供了多目的地选择;出行产品密度与档次结构,为游客出行提供了多层次选择。除跟团游外,为满足多样化、个性化的客户需求,推出了定制游、自由行、半自由行、海外目的地碎片化产品、境外参团等产品与服务,不断增强客户的旅游体验。同时推行全方位服务,适时推出了与出境游相关的游学、移民置业、个人外币兑换、代理购物退税、消费信贷等服务。

  3.2

  凯撒旅游

  相比之下,凯撒旅游的竞争优势体现在:

  强大的股东资源支持:大股东海航旅游集团于2007年3月在北京成立,是海航集团三大战略业态之一的航空旅游的核心企业,负责整个海航集团旅游产业链的资源整合和业务拓展。并逐渐实现全产业链立体结构,从机票、酒店、旅行社到互联网服务、金融支付等,都可以一站式解决。2015年收入逾360亿元,8年收入增长15倍。截止2015年底,海航旅游的服务网络布局亚洲、欧洲、美洲多个国家和地区,下辖航空产业机队规模逾140架,航线覆盖160余个城市,拥有亚太地区最大、机型最新的公务机队;拥有及管理国内外酒店450余家、旅游门店200余家;可租赁车辆1100余辆。航空、酒店等资源对凯撒业务拓展形成有力支撑。

  上游资源掌握力强:受益于海航系丰富的旅游资产,公司具备丰富的上游资源:(1)凯撒旅游已与全球各大洲100多个国家和地区的境外地接社建立了合作关系,并在汉堡、慕尼黑、法兰克福、巴黎、伦敦、洛杉矶等地较早建立了旅游目的地接待公司;开发出德国、法国双线出发的环欧巴士旅游线路,同时,凯撒旅游还取得了欧洲铁路、德国铁路、意大利铁路、西班牙铁路的代理权;(2) 邮轮资源上,凯撒旅游已与皇家加勒比游轮、歌诗达邮轮、公主邮轮、MSC地中海邮轮、星梦邮轮、夸克邮轮等11家全球性邮轮公司达成深度合作,推出“全系列”邮轮产品,涉及母港、海外及极地环球航线,目的地覆盖亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、非洲及南北极等;(3)航空资源上,先后与国内、国际的80多家航空公司建立了密切合作关系,尤其是与中国国航(601111)、海航以及主要旅游目的地航空公司关系紧密。连续多年被授予最佳航空旅游合作奖、最佳合作伙伴奖等。

  完善的零售体系:凯撒由批发到零售,从北京到全国,逐步建立起批零一体化的全国分销体系。但其零售要强于众信,公司以出境游主力城市为核心,积极开发“新一线”城市营业网点。2016年新开分公司11家,总数达到50家;新开体验中心82家,总数达到282家。一、二线城市布局基本完成, 尝试向三四线渗透。公司开创性地提出了二代、三代、四代旅游门店,通过视频、图片、微商等技术应用及旅游顾问的综合讲解为消费者提供全面的旅游产品认知,将传统意义上被动服务的服务理念转变为主动、积极服务,公司多年经营形成的线上线下一体化的服务模式非常好的契合了低频高价的出境游消费市场,使得公司的业务发展得以健康发展。

  产品高端有特色:目前凯撒旅游的产品已经全面覆盖了母港邮轮、长线邮轮、极地邮轮和环球邮轮四大类产品。其中,母港邮轮占据整个中国市场份额的12.2%,极地邮轮市场占有率达到28.6%。目前正在进行的定增拟投入27亿用于凯撒邮轮销售平台项目,计划与国内外20多个港口和国际知名邮轮公司合作,覆盖欧美、东南亚、拉美、中东、非洲主要城市,另增加极地旅游、雨林探险等特色航线。建设线上数字化邮轮体验中心和线下的邮轮体验中心,全面覆盖天津、上海、香港、厦门等母港口岸,未来三年建立60 个“邮轮体验中心”,主要分布在二线三线城市,如常州、青岛、厦门、大连、武汉、郑州、哈尔滨。公司持续布局发展体育旅游,倾力打造体育旅游大IP,凯撒旅游旗下滑雪子品牌“滑遍天下”影响力持续扩大,结合产品研发优势,拥有世界杯、奥运会、欧洲、美洲的篮球、足球、高尔夫等多项国际顶级赛事的观赛游和大型体育赛事参赛游的组织接待经验。其产品设计高大上且极具个性化,这也是与其掌握的上游资源广度深度决定的。

  04

  既有优势为基础,双方战略各有侧重

  4.1

  众信旅游:强化批发优势,大力布局出境服务市场

  众信看好出境服务的机会,认为伴随着中产阶级消费需求升级,单纯的观光、度假不再是出国旅游的唯一目的,游学及留学教育、移民置业、旅游金融、健康医疗等各类出境服务需求将不断增加,出境服务市场将如目前的出境游市场一样在未来几年被持续打开扩大,具有广阔前景和发展空间。

  其战略仍是基于其既有优势,其既有优势在于批发而建立的庞大的客户规模优势,其出境游的服务人群在国内处于领先地位,客户群比凯撒要更广。因此,公司仍将强化批发业务,同时加强对上游资源端的布局,以此为基础来快速发展出境服务业务。

  因此,公司将坚持从旅游到旅行的发展路径,实施“一纵一横”发展战略,业务由出境游拓展至“旅游+”出境服务。在出境游批发、出境游零售、整合营销服务三大业务的基础上,向游学、移民置业、旅游金融、健康医疗等一系列出境综合服务延伸。

  4.2

  强化零售优势,布局“旅游+大交通”

  而凯撒的未来布局则是:一,强化零售端;二,走“旅游+大交通”模式。在零售端,凯撒将开设更多的零售门店,包括150家旅游体验店、28家升级版体验店、1000家“到家店”和5个“凯撒旅游mall”,试图实现覆盖全国的线下零售网络。以及一个耗资10.59亿元的海外度假服务系统,用以提升客户的体验,推动自由行业务的发展。在大交通的布局上,凯撒旅游计划投资27.31亿元开发国际航旅通项目,通过与航空公司合作包机构建线下航旅通业务中心和线上航旅通管理平台,不断提高客机利用率并降低游客的航空旅行成本。

  同时,凯撒将加大新、奇、特、高旅游产品和私人订制旅游产品的研发力度,深挖旅游资源开发新IP,如公司近期将推出“丝绸之路”大IP;同时公司将进军入境游和国内游,计划与福州航旅集团、桂林航旅集团、海南航旅集团等深入合作,从福州、桂林、西安、海南等地旅游市场细分切入,根据市场反馈适时分别成立合资旅行社。

  其战略亦是基于其既有优势,其既有优势在于上游资源广度、深度遥遥领先且零售业务发展态势良好,具有强大的原创产品(新、奇、特、高)设计能力且能通过优异的线上线下零售能力快速实现销售。

  从两家公司对未来的布局来看,各有千秋,很难判断谁的发展模式更胜一筹。但是,两家出境游巨头的战略定位开始出现明显分化,并开始谋求一个更大的,基于中产阶级境外消费更多元化需求的市场,未来直接和惨烈的竞争蚕食利润的危险进一步降低。出境游市场在快速增长,中产阶级人群在迅速扩大,围绕这类核心人群提供多场景服务的出境游和境外服务市场的增长潜力必将进一步释放。(投行并购案例库)


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